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Il ROI è una metrica fondamentale da considerare nel digital marketing. Acronimo di Return on Investment, il ROI permette di capire se stai gestendo correttamente il tuo budget, oppure devi mettere in atto delle azioni correttive.

Per capire come si calcola il ROI nel digital marketing è necessario considerare diversi fattori, in base ai canali che hai scelto di attivare.

Cos’è il ROI

Il ROI rappresenta il ritorno di un investimento, pertanto si utilizza per creare un indice in grado di segnalare quando l’investimento diventa redditizio. Se parliamo del ROI di una campagna, ad esempio, calcolarlo vuol dire capire quando l’investimento ritorna in termini di reddito.

Il ROI quindi prende in considerazione due valori, ossia:

  • il guadagno netto di un investimento, da calcolare come Ricavi – Costi
  • Il costo di quell’investimento.

La formula per calcolare il ROI quindi sarà

ROI = utile netto/ capitale investito

Questo rapporto può essere espresso anche in forma percentuale, e i tal caso la formula per il calcolo del ROI sarà:

ROI = (utile netto / capitale investito) x 100%

IL ROI nelle campagne di digital marketing

Il digital marketing si è appropriato del concetto di ROI declinandolo in diverse modalità, tante quante sono le campagne di marketing che si possono attivare.

ll ritorno dell’investimento può essere usato nel web marketing come indicatore di redditività di:

  • una campagna pubblicitaria su Google Ads o Facebook
  • un’attività SEO
  • una campagna di email marketing
  • un’attività di comunicazione sui social media

In ogni caso, il ritorno deve essere calcolato in base agli obiettivi della campagna stessa, come la vendita di un prodotto servizio o l’aumento della visibilità di un brand.

La formula del ROI applicata alle campagne di web marketing è molto semplice:

ROI = (Ricavato – Costo campagna / Costo Campagna) x 100

Quindi, ad esempio, se per una campagna di web marketing hai speso 10.000 euro e ne hai ricavati 30.000, la formula per calcolare il ROI sarà:

€ 30.000 – € 10.000 / € 10.000) x 100 = 2 x 100 = 200%
significa che per ogni euro investito hai ottenuto un ritorno d’investimento pari a € 2, ossia 2 volte il tuo investimento.

Prima di calcolare il ROI, bisogna però considerare che nell’ambito del web marketing, ci sono attività per cui è molto facile calcolare il ROI, per esempio le campagne pubblicitarie online, che hanno un ritorno economico più o meno immediato, e altre attività per cui è più complicato.

Ad esempio, un’attività di Digital PR per migliorare la reputazione di un brand, potrebbe avere un ritorno sull’investimento molto elevato, ma più a lungo termine e meno quantificabile con precisione rispetto ad un’attività pubblicitaria mirata alla vendita diretta.

Il ROAS nella digital advertising

Il ROAS, acronimo di Return on Advertising Spend, è la metrica con la quale si calcola il rendimento delle campagne di adv online, gestite con Google Ads e Facebook Ads. La formula del ROAS, utile per calcolare quanto ti fanno guadagnare le campagne in rapporto ad ogni euro investito, è:

ROAS = ricavi da campagne adv / costo della campagna

Con il diffondersi della metrica ROAS tra i marketers, Google Ads ha introdotto delle strategie di offerta per le campagne basate proprio sul ROAS, in modo da massimizzare il ritorno dell’investimento pubblicitario. Nel dettaglio, l’algoritmo di Google si basa sulla definizione di un target ROAS e imposta automaticamente le offerte in modo da ottenere il maggior valore di conversione possibile per il ROAS impostato dall’inserzionista.

Attenzione però a non confondere il ROAS con il ROI: se il primo indica semplicemente il guadagno generato da una campagna pubblicitaria, meno il costo della campagna stessa, il secondo tiene conto anche di altre spese e perciò offre un’idea molto più precisa sul profitto.

Il ROI nel social media marketing

Il calcolo del ROI nel social media marketing è complesso: in questo contesto, il ROI non rappresenta solo quanto ti hanno fatto guadagnare i social media, o per lo meno tale equazione non è così diretta come in altri ambiti marketing online. 

La prima cosa da fare è aver chiari quali sono gli obiettivi da raggiungere, e quindi misurare, attraverso i social media. Ecco alcuni dei più comuni:

  • Acquisti online (sia su un e-commerce che sul marketplace Facebook e Instagram)
  • Traffico verso pagine
  • Lead generation attraverso form
  • Iscrizioni alla newsletter
  • Download di contenuti brandizzati come ebook, white paper, podcast
  • Videoviews
  • Incremento della brand reputation
  • Utilizzo dei social per finalità di customer care 

In base agli obiettivi, potrai monitorare diversi KPI, come:

  • Reach, ossia il numero di utenti unici raggiunti dalla tua attività; si tratta di un dato da analizzare con attenzione per comprendere aspetti come le caratteristiche demografiche e gli interessi degli utenti; 
  • Traffico web, ossia le visite che i social riescono a veicolare al tuo sito, e-commerce o landing page; 
  • Lead, i contatti di potenziali nuovi clienti con i quali instaurare un rapporto che si potrebbe concludere con l’acquisto di prodotti o servizi;
  • Conversioni, concetto che genericamente comprende obiettivi come l’acquisto, il download di una app o la compilazione di un form; in tal senso è fondamentale valutare il conversion rate, ossia il rapporto tra i le conversioni avvenute grazie ai social sul totale dei visitatori da social;
  • Brand mentions e sentiment, indici che definiscono la notorietà del brand e la percezione che ne hanno gli utenti.

Vediamo nel dettaglio alcuni di questi KPI.

Calcolare i lead

Il motivo principale per cui molte aziende si impegnano nel marketing online è generare più contatti, perciò il successo di una campagna può essere misurato considerando il numero di lead qualificati generati. Per misurarli puoi ad esempio:

  • Monitorare i clic sulle CTA, ad esempio verificando quanti moduli di richiesta di un white paper sono stati scaricati
  • Tenere traccia del numero di download dei contenuti usati come lead magnet
  • Guardare il dato relativo al costo per lead (CPL) ovvero la cifra che occorre spendere per un lead di qualità.

Misurare le vendite

Per tutte le aziende il cui business prevede la vendita online è assolutamente indispensabile misurare l’efficienza dei propri investimenti e, pertanto, la loro sostenibilità finanziaria. Misurare il ROI del marketing online avendo come riferimento i volumi di vendita vuol dire esaminare molteplici aspetti, tra cui:

  • Transazioni, ossia il numero di acquisti completati in un dato periodo di tempo
  • Tassi di conversione, ossia la percentuale di visitatori del sito web che finalizza l’acquisto
  • Page value, che ti permette di capire quali pagine del sito web generano le entrate maggiori
  • Tempo per l’acquisto, ovvero il tempo necessario dalla prima visita dell’utente perché finalizzi l’acquisto. 

Monitorare le condivisioni social

Verificare se i contenuti di un brand sono di appeal è determinante per un’azienda che aspira ad accrescere la propria visibilità online e le sue conversioni, siano esse leads o vendite online. Sapere quindi se un contenuto viene apprezzato e condiviso sui social è un modo semplice e pratico per capire se è anche efficace presso il tuo pubblico di riferimento. Per misurare il social media engagement puoi monitorare: 

  • Reaction
  • Commenti
  • Condivisione di contenuti
  • Videoviews e completion rate 
  • Incremento della fan base

Ognuno di questi elementi ha un valore preciso in termini strategici: ad esempio le condivisioni di contenuti attribuiscono maggiore reach al brand, mentre reazioni e commenti dimostrano il livello di engagement raggiunto dal contenuto.

Conclusioni: l’importanza della misurazione dei ROI

Misurare il ROI è il solo modo per capire quanto siano davvero redditizi ed efficaci i tuoi sforzi nel digital marketing. Se le tue campagne generano molto traffico web, non vuol dire necessariamente che siano anche redditizie: è necessario guardare oltre il traffico e misurare KPI più specifici per capire se le campagne sono davvero efficaci ed il tuo ROI è positivo e sostenibile. 

Si tratta quindi di un’analisi complessa per la quale è bene affidarsi a professionisti che sappiano leggere i dati e trarne le giuste conclusioni, per poi suggerirti le migliori azioni da intraprendere. Il nostro team è a tua disposizione per aiutarti a gestire al meglio le tue campagne di digital marketing, stabilendo insieme a te metriche e KPI da monitorare: contattaci per una consulenza gratuita!

Published On: giovedì, 11 Febbraio 2021 / Categories: Consulenza Digital, Guide & How To /

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