Come affrontare la crisi della reputazione on line

Crisi on line e fallimento: negativo o positivo?

Crisi e fallimento sono concetti vicini, ma non sempre collegati tra loro, fortunatamente. La crisi online non sempre corrisponde al fallimento, anzi, spesso può essere proprio un momento di estrema precarietà e di cambiamenti in negativo a lasciare spazio al nuovo, che piano piano genera alternative funzionali a un futuro successo. Il fallimento fa più paura, perché visto come definitivo, ma cosa esiste di definitivo nella vita? Infatti, anche il fallimento è una condizione imprescindibile del successo, perché testimonia la capacità del soggetto di intraprendere.

È normale avere paura. Sei un’azienda, media o grande, ma sai che sui social e su internet hai la tua nicchia di mercato, un pubblico attento e sempre con gli occhi puntati su di te, autorizzato e capace di prendere parola al minimo accenno di tentennamento da parte della condotta del brand. La paura può essere una condizione funzionale soltanto se ci pone in una predisposizione salutare e benefica di attenzione, percezione e concentrazione. Se ci avverte prima di un passo falso, se abbiamo la capacità di discernere quando è paura fondata e quando è infondata.

Come affrontare la crisi online

Se restiamo nell’ambito comportamentale e della condotta, il primo passo da compiere per approcciarsi a un eventuale fallimento in modo costruttivo è in primis accettarlo, considerarlo parte del gioco, includerlo nelle possibilità che si possono manifestare quando avvii un business. Capovolgere la visione che hai del fallimento. Il secondo passo è quello di guardarsi con attenzione e capire quali sono i risultati che vogliamo raggiungere. E questo passo è fondamentale per tutte le aziende e soprattutto per quelle che sbarcano on line. Fa parte della base di una strategia di marketing e anche di digital marketing di conseguenza.

Se l’insuccesso bussa alla tua porta lascialo entrare, avrà sicuramente qualcosa da dirti sul realismo delle tue aspettative, superata la botta iniziale potrai ricominciare a lavorare aggiustando il tiro. Ricorda vola solo chi osa farlo, e chi non ha mai osato non ha mai fallito ma neanche volato.

Come gestire la crisi online

Abbiamo dedicato i primi paragrafi ad affrontare il concetto di crisi sul web in modo generico, perché crediamo che anche nel marketing, e anche nel mondo digital, ciò che in fondo fa la differenza è l’approccio, e per avere l’approccio giusto ci vuole cuore e cervello. Ma passiamo adesso alla parte più operativa.

Non passa giorno che non ci sia una crisi nel mondo del web, una crisi della reputazione online di qualche influencer, un epic fail di una grande azienda, una shitstorm sul profilo di un ente che eroga un servizio. Come hai visto esistono anche dei termini specifici che caratterizzano le dinamiche tipiche di una crisi, esistono anche specifiche pratiche di crisis management.

Per iniziare possiamo fornirti sei consigli utili per gestire una crisi online.

Mission e vision condivisi dal team

Come prima cosa devono essere chiari a tutti coloro che lavorano (soprattutto nel reparto comunicazione) quali sono i valori che animano l’azienda, qual è la mission e la vision del brand, del prodotto o del servizio.

Sappiamo che di questi tempi è utopistico per molti lavoratori prestare la propria professionalità solo ad aziende con cui si ritrovano perfettamente in linea con le modalità di pensiero, ma sarebbe auspicabile che tutti coloro che contribuiscono a realizzare un business abbiano sufficiente consapevolezza di cos’è importante per l’immagine dell’azienda. Non è solo una questione di immagine, di marketing e vendita, ma soprattutto di etica, di posizionamento e di diffusione di un messaggio che va oltre la marca e il prodotto.

Rispondere velocemente

Se hai commesso un errore, ma anche se non l’hai commesso ma sei al centro di critiche (si spera costruttive) non lasciar cadere nell’indifferenza la questione. Occupatene subito, o meglio subito dopo esserti preso una pausa per pensare attentamente a cosa dire e a come dirlo nel miglior modo possibile per chi ti segue. Utile da questo punto di vista lavorare sulla simulazione della crisi o avere un piano per la crisi, da sfoderare solo in caso di necessità.

Sincerità e chiarezza

Se il silenzio non è una strategia la menzogna lo è ancora meno, anzi, può aggravare circostanze di partenza già problematiche. Stesso discorso vale per il tentativo di instillare l’idea di colpevolezza nel pubblico che ha messo al centro una questione sgradevole o di discutibile. Assumiti le tue responsabilità e ammetti di aver commesso un errore. Umanità e sincerità vincono sempre, te lo possiamo assicurare.

La crisi non si subisce, si gestisce

Dai l’impressione che sai esattamente cosa sta succedendo. Non tentare di rimediare goffamente, mostrati collaborativo e pro-attivo nei limiti del possibile. Può anche darsi che cavalcando la crisi in modo maturo, deciso, impegnato, ne uscirai rigenerato. Non escludere questa possibilità.

Rispondere con semplicità ed educazione

Se tra i primi consigli abbiamo detto che è doveroso rispondere tempestivamente, qui vogliamo dirti che tempestivamente non vuol dire “in fretta e furia, qualsiasi cosa mi venga in mente”. No categorico. Rispondi con gentilezza e calma (la virtù dei forti) e con toni pacati e comprensibili (abbandona l’atteggiamento di chi parla complicato perché vuole distanziarsi dall’interlocutore, anche con una certa supponenza). Ricorda l’educazione, questa virtù eccezionale, oggi sempre più spesso dimenticata.

Esempi di gestione della crisi sui social

Prendere come esempio la condotta dei grandi brand in materia di crisis management offre spunti utili per sapersi orientare quando la valanga di cattiva reputazione rischia di travolgerci. Ricorda che l’ideale è farsi trovare sempre pronti, esattamente come sarebbe opportuno in caso di emergenze di altro tipo. Anche sui social si rischia grosso, e tutto quello che si è costruito nel tempo rischia di crollare, portandosi dietro il frutto degli sforzi e le possibilità future.

In chiusura vedremo due esempi di gestione della reputazione on line in momenti di crisi. Il primo caso riguarda uno scivolone di McDonalds e il secondo il recupero virtuoso di una situazione terribile da parte di Pepsi.

Crisi sui social: il caso di McDonalds

Usare bene i social non equivale a pubblicare post e lanciare campagne sull’onda del sentimento. È sempre meglio ragionare passo dopo passo su quello che è opportuno diffondere, valutando che il messaggio o la modalità utilizzata non ci si ritorcano contro.

Il caso che ha travolto McDonalds nel 2012 è emblematico. La più grande compagnia di fast food al mondo era ben intenzionata a promuovere l’azienda in modo partecipativo, generando molta visibilità. Per farlo aveva scelto di utilizzare un hashtag, un elemento utile per una strategia sui social più immediati, come Instagram e Twitter.

Con l’hashtag #McDStories puntava a coinvolgere gli utenti nel raccontare e condividere le proprie esperienze sulle stories e nei post. Ed è esattamente quello che è successo. Milioni di persone hanno condiviso le loro peggiori esperienze: dai clienti ai dipendenti, tutti hanno detto la loro e diffuso la propria opinione, puntando il dito contro pratiche per cui McDonalds è stato spesso al centro del mirino. Dal maltrattamento degli animali alle condizioni di precarietà lavorativa in cui versano i lavoratori.

Centinaia di storie, alcune inventate, altre meno, hanno spopolato sul web, che per giorni non ha parlato di altro. Questo evento è rimasto per McDonalds uno dei peggiori incidenti sui social di sempre. Ancora oggi resta quell’alone di diffidenza nei confronti dell’azienda ed è assurdo pensare che un singolo errore grossolano possa modificare così tanto la percezione del prodotto. Ma se non vuoi che una cosa del genere capiti anche a te valuta con attenzione la tua strategia social, magari in compagnia di qualche esperto di web marketing. Se vuoi puoi prenotare la tua consulenza social, ben lieti di aiutarti a evitarti figuracce.

Come Pepsi ha risolto una grave crisi della reputazione

Fare campagne con influencer é una strategia sempre più ricorrente nel mondo del web marketing, tutti i grandi brand vogliono farsi affiancare da una stella dell’Instagram o di Tik Tok, con numeri di fan esorbitanti e bella presenza. In effetti, dobbiamo ammettere che di solito i risultati maggiormente positivi sono reali, effettivamente riscontrabili.

In una pubblicità Pepsi Kendall Jenner si toglie una parrucca bionda e fugge da un set fotografico per unirsi a una manifestazione. Durante il video, nel momento clou della pubblicità, la modella consegna una lattina di Pepsi a un poliziotto, che beve felice.

Dovrebbe essere teoricamente una bella pubblicità, ma ci sono stati fiumi e fiumi di polemiche. Il motivo è semplice da capire, soprattutto in questo momento storico. Il video è stato definito da buona parte dell’opinione pubblica come il “miglior esempio di privilegio economico tra i bianchi” e sui social è partita la guerra ai commenti sdegnati e fortemente critici.

Ma Pepsi, diversamente da McDonalds, non è rimasta a guardare e ha scelto di prendere subito posizione. Il video è stato eliminato da profili aziendali, e su Twitter è stata pubblicata una breve ma significativa replica del brand: “Pepsi stava cercando di creare un messaggio globale di unità, pace e comprensione. Chiaramente abbiamo sbagliato e ci scusiamo”

Ora, già è raro trovare in giro o vicino a noi qualcuno pronto a scusarsi, ma che lo faccia una grande azienda è ancora più incredibile. Non è solo un rispettoso segno di educazione, ma la dimostrazione che le aziende possono ancora avere un volto umano, creando empatia, ammettendo – come tutti gli esseri umani – di sbagliare, ogni tanto, e di sapersi far perdonare.

Ricordati che la crisi passa

Sì, sono momenti che non augureresti anche al tuo peggior nemico. La crisi della reputazione online può impattare in modo forte e doloroso sulla tua vita, purtroppo comporta un alto livello di stress per chi si trova a gestirla. Per questo ci teniamo ogni volta a ricordarti che non dipende solo da te, che ci sono spesso fattori che non puoi controllare, dunque ogni tanto puoi mollare il controllo. E anche se sembra durare a lungo, sappi che del tuo fallimento o della tua crisi on line un domani (molto vicino, tipo dopodomani) non lo ricorderà più nessuno.

Un bel modo per riniziare, ridarsi una bella pulita e scendere nuovamente in campo con un’azienda dinamica nonostante gli alti e bassi della vita.