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Gli User Generated Content, spesso indicati con l’acronimo UGC, sono un fenomeno proprio del Web 2.0 e delle sue successive evoluzioni, un fenomeno che ha profondamente modificato la comunicazione digitale.
I primi a scoprire il potenziale degli User generated content sono stati i media, con il citizen journalism, ma è stato solo quando la produzione “dal basso” di testi, foto e video è diventata un fenomeno di massa che aziende e brand hanno compreso il potenziale degli User Generated Content in termini di creatività e valore aggiunto, sia in termini di informazione prodotta che i termini economici.
Grazie a questa nuova consapevolezza, brand e aziende hanno iniziato a mettersi alla prova, lavorando insieme al proprio pubblico digitale per costruire un nuovo dialogo, condiviso e partecipato, intorno ai prodotti e ai servizi. Grazie agli UGC i mercati sono diventati veri e proprie conversazioni, in cui tutti possono esprimere pareri, scrivere, scattate foto e pubblicare video recensioni, esprimendo il proprio punto di vista su marchi, prodotti, aziende ed esperienze di consumo.
Le caratteristiche degli User Generated Content
Gli UGC hanno delle peculiari caratteristiche:
- Sono pubblici, ossia disponibili su una piattaforma pubblica
- Sono creativi, ma possono anche creare qualcosa di nuovo dall’esistente, con remix e mashup
- Sono alternativi, perché non devono necessariamente rientrare nelle strutture tradizionali di produzione di contenuti; inoltre non devono essere mossi da logiche di profitto
Web Marketing e UGC
Con l’esplosione degli User Generated Content era inevitabile che gli utenti iniziassero a parlare di prodotti, servizi e aziende e, in generale, del loro rapporto con i brand che fanno parte delle loro esperienze di consumo.
E qui entra in gioco il marketing, che ha immediatamente visto negli UGC una vera e propria miniera d’oro per fare brand awareness, ma anche per raggiungere nuovi potenziali clienti a costi contenuti, coltivare quelli già acquisiti, scatenare il passaparola online, invitare gli utenti stessi a compiere azioni e ottenere feedback da chi utilizza prodotti e servizi.
Si sono così create milioni di conversazioni, dai feedback su eBay ai primi blog, tutte incentrate sul concetto di esperienza, mediata dal brand stesso: un esempio su tutti sono i video fatti con GoPro, realizzati in un determinato modo proprio perché girati con la famosa videocamera e il cui hashtag #GoPro è ormai diventato un fenomeno internazionale.
Il valore degli User Generated Content
Ma come mai gli UGC sono così importanti? La risposta è davvero semplice: perché tendiamo a fidarci molto di più di un messaggio pubblicato da un’altra persona piuttosto che di un messaggio calato dall’alto da un’azienda.
È la logica alla base di piattaforme come Trip Advisor, che da anni stimola le recensioni da parte degli utenti grazie ad adesivi attestati che, seppur senza valore nel mondo reale, sono ormai diventate un vero e proprio sinonimo di qualità e cortesia.
Il valore degli UGC è ormai più che dimostrato da numerose statistiche, ma affinché questo valore possa diventare davvero tangibile per brand è necessario che gli User Generated content siano correttamente integrati una strategia di Content Marketing o Social Media Marketing.
I casi di successo nell’utilizzo degli UGC non mancano: oltre alla già citata GoPro, possiamo citare Lego Ideas, che permette ai fan del brand id proporre nuovi set originali, oppure ad alcune iniziative di marketing territoriale, come il sito #ParisWeLoveYou.
Ma come integrare gli User Generated Content nel piano marketing? Ecco alcuni consigli per non sbagliare.
Cosa fare per sfruttare i contenuti creati dagli utenti
La parola chiave per lavorare con gli UGC è progettazione: è necessario pensare preliminarmente alla dinamica con la quale coinvolgere gli utenti, pensando anche ad una piattaforma dove accogliere i contenuti prodotti dagli utenti.
La partecipazione da parte degli utenti deve essere naturale, spontanea e semplice: mettiti nei loro panni in modo da coinvolgerli e trova un corretto equilibrio tra il troppo controllo sui contenuti e il troppo poco controllo.
Progetta iniziative di coinvolgimento tramite UGC che non ti espongano a contributi offensivi o non in linea con i valori della tua azienda.
Infine, abbi cura di integrare gli UGC con altre attività di content e social media marketing, tenendo sempre a mente che la creatività è alla base di ogni iniziativa di successo.
User Generated Content: cosa non fare
Non dare mai per scontato che le persone si interessino automaticamente delle tue iniziative: per stimolarli puoi creare dei contest ad hoc, magari promettendo un premio o una ricompensa.
Non ripubblicare senza permesso, o senza avvisarli, i contenuti degli utenti, perché non sempre potresti fare una cosa gradita. Agisci sempre in modo trasparente: modera con attenzione i commenti negativi o non in linea con i tuoi valori, ma evita di cancellare le risposte degli utenti, se non in casi particolari. L’interazione con i fan su basa su un equilibrio delicato.
Infine, non abbandonare la tua community una volta che un’iniziativa dedicata agli UGC si è conclusa: la tua presenza sul web deve essere costante.
