KPI per il Content Marketing, le metriche per il successo

Perché è importante tracciare e misurare i KPI del content marketing?

La produzione di contenuti non è un’attività solamente creativa. Dietro alla nascita di un contenuto, ci sono strategie ad hoc frutto di analisi sul target, studi sulla concorrenza, il giusto tone of voice che rendono questa branca del marketing digitale sempre più data-driven.

Per loro natura, le strategie di content marketing generano risultati sul medio-lungo termine e il ROI può arrivare dopo mesi di attività. Queste tempistiche dilatate rendono ancora più centrale il monitoraggio e l’attenzione verso gli indicatori di performance.

Monitorare i KPI dei propri contenuti digitali è fondamentale perché:

• Ti permette di capire quali sono i contenuti che stanno performando meglio e che generano migliori risultati per la tua azienda
• Ti offre una panoramica completa e analitica del loro rendimento su ogni canale proprietario su cui la tua azienda è presente
• Ti mostra concretamente l’avanzamento dei tuoi obiettivi di content marketing a breve, medio e lungo termine.

Quali tipologie di KPI di content marketing prendere in esame?

Non esiste un solo modo di classificare i KPI di content marketing. Esistono, infatti, diversi approcci per valutare le metriche più rilevanti. Noi utilizziamo come riferimento le tre macro categorie di KPI content utilizzate da Google Analytics, che sono:

• KPI di acquisizione, ossia tutte quelle metriche che indicano l’acquisizione di nuovi lettori (e, quindi, di traffico) sul proprio sito web;
• KPI di engagement, ovvero le metriche che misurano il coinvolgimento dei consumatori e il loro interesse nei confronti dei contenuti;
• KPI di conversione, ovvero le metriche che misurano il compimento, da parte dell’utente, di azioni specifiche all’interno di un canale online, come l’iscrizione ad una newsletter o il download di un ebook.

Quali sono i KPI di acquisizione più importanti da monitorare?

I KPI di acquisizione sono di primaria importanza perché delineano l’ingresso all’interno del marketing funnel e descrivono le porte di accesso principali ai contenuti digitali presenti sul nostro sito. Possono essere monitorati attingendo al dataset di dati presenti in Google Analytics e Google Search Console.

La primissima metrica dell’acquisizione riguarda, per l’appunto, il traffico che può essere analizzato mediante:

• Sessioni: una sessione inizia quando un utente visualizza una pagina o una schermata oppure apre la tua app in primo piano. Per impostazione predefinita, una sessione termina (va in timeout) dopo 30 minuti di inattività dell’utente. Non esiste un limite alla durata di una sessione.

• Utenti, che indica il numero di utenti distinti che hanno visitato il tuo sito web o la tua applicazione. Un utente viene definito attivo quando ha una sessione con coinvolgimento oppure quando Analytics raccoglie una prima visita o engagement in favore di pagine del tuo sito o della tua app. Un utente può essere nuovo (chi ha interagito col tuo sito o la tua app per la prima volta) o di ritorno: queste metriche ti consentono di misurare se la tua audience è composta per lo più da utenti abituali o se intercetti utenti ogni volta nuovi. Parleremo dei visitatori di ritorno più nello specifico nel paragrafo che tratta i KPI di engagement.

Sessioni e utenti sono essenziali per conoscere le performance di acquisizione dei tuoi contenuti sui tuoi touchpoint digitali (sito e app). La loro analisi approfondita nell’ambito dei canali di traffico rilevati da Analytics (Default Channel Group) offre una panoramica dettagliata sulla provenienza delle visite al tuo sito e sulla tipologia di utente per ciascuno di essi. Viste le implicazioni strategiche, vale la pena menzionare i principali:

• Organico, comprende gli utenti arrivati sul tuo sito tramite ricerca organica Google e altri motori di ricerca. Si tratta, quindi, dell’utente che cerca qualcosa su Google e clicca su un tuo contenuto, scelto tra i risultati della serp;
• Direct, ovvero tutti gli utenti che arrivano sul tuo sito digitando la tua URL sul browser. Si tratta di utenti che conoscono già il tuo brand, più consapevoli e nettamente interessati a leggere i tuoi contenuti;
• Referral, è quel traffico che arriva al tuo sito web tramite un’altra sorgente, ad esempio tramite un link su un altro dominio. Analytics riconosce automaticamente dove si trovava l’utente subito prima di arrivare sul tuo sito e mostra nei suoi rapporti i nomi di dominio di questi siti come sorgenti di traffico dai referral: ad es. una testata online contiene un articolo che ti linka;
• Paid search, è il traffico di ricerca a pagamento, legato alla search engine advertising, come Google Ads;
• Email, è il traffico che arriva dal clic dell’utente all’interno di una mail, ad esempio una newsletter o una campagna DEM;
• Social, è il traffico che proviene da canale social, ovvero da clic di utenti su contenuti social in cui è presente un link verso il tuo sito. Pensa, ad esempio, ad un utente che approda su una tua pagina web grazie ad un post Facebook o LinkedIn.

Un altro parametro interessante da considerare quando si parla di acquisizione è il CTR (Click-Through Rate), che indica la percentuale di utenti che visualizzano le tue pagine web fra i risultati di ricerca Google (SERP) e vi cliccano. È monitorabile su Google Search Console insieme alle impression organiche e al ranking medio.

Quali sono i KPI di engagement più importanti da monitorare?

Una volta che il traffico è acquisito occorre analizzarne il comportamento all’interno del nostro sito o app. Passiamo quindi ai KPI di engagement da tener d’occhio, ovvero quelle metriche più utili per analizzare il coinvolgimento degli utenti rispetto ai tuoi contenuti.

Questi sono:

• Durata media delle sessioni. In questo caso, facciamo riferimento alla durata media di una sessione all’interno del tuo sito. Maggiore sarà il tempo che un utente trascorre sul tuo sito, maggiori saranno le possibilità che compia un’azione; ecco perché è importante, per un sito media o un blog, ambire a una durata media delle sessioni alta;
• Pagine visualizzate per sessione. Questa metrica indica il numero di pagine viste dagli utenti in una sessione sul tuo sito. Anche in questo caso, valgono le considerazioni che abbiamo condiviso per la durata media delle sessioni: maggiore sarà il numero di pagine visualizzate per sessioni, più opportunità ci saranno per l’utente di compiere una conversione sul nostro sito. Se hai un blog e monetizzi le impression di banner con AdSense è strategico ambire all’incremento delle pageviews;
• Scroll depth. Questo indicatore fa riferimento alla profondità di scorrimento di una pagina web, ovvero fino a che punto gli utenti “scrollano” un tuo contenuto sui loro dispositivi, visualizzandolo per intero. Più lo scroll è profondo, maggiore sarà il coinvolgimento e l’interesse generato dal tuo contenuto in favore dell’audience;
• Frequenza di rimbalzo. Il bounce rate indica il numero di utenti che arriva su una pagina del tuo sito web e non compie alcuna azione specifica, uscendo immediatamente dal sito. L’obiettivo di ogni marketer è quello di tenere basso il bounce rate. Se vuoi approfondire, ne parliamo approfonditamente in questa guida;
• Tasso di coinvolgimento o engagement rate. Questa metrica indica la percentuale di interazione degli utenti con i tuoi contenuti, ovvero quanto sono engaged o coinvolti dalla loro fruizione. Il coinvolgimento si misura considerando la presenza di utente su una pagina web per almeno dieci secondi
• Visitatori di ritorno. Questa metrica indica la percentuale di visitatori che torneranno sul tuo sito dopo esserci già stati almeno una volta in precedenza. Unito al numero di visitatori che atterra sul tuo sito la prima volta, può completare il quadro e farti capire quanto siano utili i contenuti del tuo blog o sito per i lettori. Se i lettori li riterranno utili, probabilmente la percentuale di visitatori di ritorno sarà più alta.

Quali sono i KPI di conversione più importanti da monitorare?

Andando nello specifico, i KPI di conversione più importanti da monitorare in una strategia di content marketing sono:

• Eventi o Conversioni. Indica il numero di volte in cui si è verificato un evento o conversione configurata su Analytics per consentirti di analizzare le performance più alte e importanti del tuo sito web: ad esempio, l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione al tuo servizio in abbonamento, la generazione di una lead, il download di una guida PDF, l’iscrizione alla tua newsletter, il download della tua app ecc..
• Conversion rate (CR) o tasso di conversione. Questa metrica indica la percentuale di utenti di un sito o di una pagina web che hanno completato un’azione richiesta rispetto al totale dei visitatori. In altre parole, il CR misura quanti utenti hanno effettivamente seguito la Call To Action proposta da una pagina;
• Entrate e Entrate pubblicitarie. Se hai uno shop online è centrale monitorarne le entrate legate alle transazioni. Se invece hai un sito che monetizza le visite mediante esposizione di banner, avrai certamente interesse a monitorare le entrate pubblicitarie generate da un utente dalla sua prima visita al tuo sito web o alla tua app;
• O ancora il LifeTime Value (LTV), che indica le entrate totali generate dagli acquisti sul tuo sito web o nella tua applicazione, con cui puoi stabilire il valore degli utenti in base alle entrate aggiuntive che generi.

Come capire se la strategia di content marketing sta portando risultati?

Per scegliere i KPI giusti, dovrai partire dai tuoi obiettivi di marketing e di business, tracciare le aspettative dei prossimi mesi e orientare la scelta sugli indicatori migliori per misurare i progressi. Scegliendo accuratamente i KPI e le metriche da monitorare, potrai conoscere l’andamento della tua strategia e agire tempestivamente per ottimizzare tattiche e contenuti digitali.

Una strategia di content marketing porta risultati quando gli indicatori di performance che stai misurando rivelano una progressione e un miglioramento. Tuttavia, dobbiamo specificare che ogni analisi dei dati deve essere svolta in un contesto più ampio: i dati vanno letti nella loro complessità, in relazione anche ad altre strategie di marketing in atto all’interno di un’azienda. Un solo indicatore positivo potrebbe non essere sufficiente a decretare il successo di una strategia, così come un solo indicatore negativo potrebbe non bastare a definirne il fallimento.

Se vuoi introdurre nella tua azienda una strategia di content marketing funzionale ai tuoi obiettivi e con risultati misurabili, inizia richiedendo una consulenza al nostro team.