Customer journey: cos’è, fasi, come mapparlo

Che cos’è il customer journey?

Il customer journey o, per dirlo in italiano, il percorso del cliente, è l’insieme di tutte le interazioni digitali e fisiche che una persona ha con un brand, dalla prima scoperta fino (e oltre) l’acquisto.

Una definizione precisa ci arriva dal lavoro accademico di Patricia Harris, Harald Pol e Gerrita van der Veen:

“The customer journey is defined as the sum total of all customer interactions with a product, brand or organization across multiple channels and touchpoints”

Partendo da questa definizione, possiamo dire che il customer journey fa riferimento a:

• Ogni singolo punto di contatto tra cliente e brand, dal più piccolo dettaglio come il banner pubblicitario alla chat con l’assistenza;
• Tutti i canali coinvolti, sia online (sito web, social, email) che offline (negozio fisico, call center);
• Le emozioni provate dal cliente durante il percorso: interesse, dubbio, soddisfazione o frustrazione;
• Le azioni compiute dal cliente, consapevoli o automatiche, che lo avvicinano (o allontanano) dall’acquisto;
• Le aspettative e i bisogni che guidano le sue decisioni in ogni fase del percorso.

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Le fasi del customer journey

Proprio perché è un percorso vero e proprio, il customer journey segue una sequenza logica (ma non sempre lineare) di fasi che rappresentano lo stato mentale e comportamentale del cliente in relazione al brand.

Per ogni fase, puoi intervenire con il messaggio giusto, nel momento giusto per spingere l’utente all’azione finale, ovvero acquistare.

Pensando ad una customer journey map, i 5 punti che andremmo a toccare in questo percorso sono:

1. Awareness
2. Consideration
3. Decision
4. Retention
5. Advocacy

Vediamoli insieme.

Fase 1: awareness

Nella fase di awareness, il cliente si rende conto di avere un bisogno, un problema o un desiderio e comincia a informarsi. 

Non sa ancora quale soluzione scegliere e neanche quale brand preferire: possiamo quindi considerarla come una fase esplorativa.

Il tuo obiettivo, quindi, è quello di farti notare nel momento in cui il cliente inizia a cercare.

Facciamo un esempio concreto. Supponiamo che tu abbia un negozio di materassi. Una persona cerca su Google: “miglior materasso per mal di schiena”. In quel momento, probabilmente non conosce ancora marchi specifici, ma è alla ricerca di informazioni, consigli e recensioni su una possibile aziendare.

In quel momento hai l’occasione perfetta per presentarti come una soluzione per il tuo cliente. I touchpoint “tipici” nella fase di awareness sono:

• Ricerca su Google (SEO/SEA): articoli di blog, guide o annunci a pagamento che rispondano a ricerche tipo “come dormire meglio” o “materasso ortopedico per mal di schiena”, per tornare al nostro esempio;
• Social media: puoi lavorare con reel, post o contenuti sponsorizzati su Instagram, Facebook o TikTok che intercettano gli interessi del tuo pubblico;
• Passaparola e UGC: si può trattare, ad esempio, di una recensione su Trustpilot o un commento positivo in un gruppo Facebook.

Se vuoi saperne di più, leggi anche:

Cos’è e a cosa serve un piano editoriale per i social media

SEO per Youtube: cos’è e come funziona 

Fase 2: consideration

Una volta che il cliente ha identificato il suo bisogno e ha scoperto alcune possibili soluzioni, entra nella fase di valutazione. Qui inizia a confrontare opzioni, brand, caratteristiche, prezzi e recensioni, pesando pro e contro. 

In questa fase devi dimostrare il tuo valore, spiegare perché la tua soluzione è migliore e guadagnarti la fiducia del cliente.

Per capire come fare, riprendendo l’esempio del materasso, ora il cliente ha già sentito parlare di 2-3 brand, tra cui il tuo. Inizia a cercare, ad esempio, “materasso memory foam opinioni” oppure “quale materasso scegliere per chi dorme di lato”.

I touchpoint coinvolti in questa fase e a cui dedicare maggiore attenzione sono:

• Blog post comparativi e guide all’acquisto, che confrontano diversi prodotti o spiegano come scegliere in base alle esigenze personali;
• Email marketing: newsletter personalizzate con contenuti utili, recensioni, demo o offerte per aiutare il cliente a decidere;
• Recensioni e case study: elementi di social proof e testimonianze che mostrano l’efficacia del tuo prodotto o servizio;
• Video esplicativi o webinar, che puoi utilizzare per far vedere il prodotto in azione, spiegarne i vantaggi o rispondere alle domande frequenti (a proposito, in questa guida ti spieghiamo come gestire le FAQ).

Fase 3: decision

In questo momento della customer journey experience, il cliente ha fatto le sue valutazioni ed è pronto a comprare. Come puoi immaginare, è una fase molto delicata: basta un piccolo ostacolo, un dubbio o un’esperienza negativa per fargli cambiare idea o rimandare l’acquisto.

Il tuo obiettivo è facilitare al massimo la conversione, eliminando possibili blocchi o attriti e rinforzare la fiducia.

Riprendiamo ancora una volta il nostro cliente in cerca di un materasso, che ora ha scelto il tuo brand. Supponiamo che questo potenziale cliente visiti la pagina prodotto, selezioni il modello e vada verso il carrello. Se davanti a sé dovesse trovare un checkout complicato, costi non chiari fin dal principio o mancanza di garanzie, potrebbe interrompere l’acquisto e passare ad un concorrente.

Ecco perché gli aspetti di cui tener più conto in questo step sono:

• Pagina prodotto ottimizzata, chiara, completa, con descrizioni dettagliate, immagini di qualità, video dimostrativi e recensioni visibili;
• Carrello e checkout user-friendly: consigliamo di verificare che il processo sia semplice e veloce, mediante una UX/UI snella e senza sbavature. Proponi più metodi di pagamento e più flessibili, la possibilità di checkout come ospite e metti in chiaro i costi di spedizione;
• Live chat o chatbot: puoi utilizzarli per domande last-minute, dubbi su taglie (se, ad esempio, vendi abbigliamento), tempi di consegna o metodi di pagamento.
• Garanzie e politiche di reso trasparenti: potresti offrire una prova gratuita, il rimborso in caso di insoddisfazione e semplificare le politiche di reso.

Fase 4: retention

Dopo aver acquistato, il processo non è affatto terminato. Al contrario, un cliente soddisfatto può diventare un cliente fedele, ma non è automatico.

Nella fase di retention, il tuo obiettivo è mantenere vivo il legame con il cliente e far sì che torni da te.

Se applichiamo questa fase al nostro esempio dei materassi, c’è da dire anche che è difficile che un cliente ne comprerà un altro a breve. Quello che puoi fare per mantenere il legame è fare in modo che acquisti degli accessori (ad esempio, dei cuscini) o dei prodotti extra per la pulizia.

Discorso diverso, invece, per i prodotti di utilizzo più quotidiano, come ad esempio il cibo. Se avessi un e-commerce food, potresti mantenere vivo l’interesse con dei codici sconto e con il content marketing, per stimolare l’acquisto di volta in volta.

Questa è forse la fase più sottovalutata del customer journey, ma è quella che porta il maggior ritorno economico nel tempo.

Ciò che può fare la differenza in questa fase sono:

• Email post-acquisto personalizzate: invia dei ringraziamenti, suggerimenti per l’uso del prodotto, contenuti educativi e realmente utili;
• Assistenza clienti proattiva: contatta il cliente per chiedere se tutto è andato bene e proponiti di risolvere rapidamente eventuali problemi;
• Programmi fedeltà o membership: potresti introdurre un sistema a punti, sconti esclusivi o anteprime sui nuovi prodotti per incentivare la fidelizzazione;
• Survey e richieste di feedback: non aver paura di chiedere un’opinione, perché è uno strumento utile sia per migliorare il tuo lavoro, sia per valorizzare il cliente.

Fase 5: advocacy

Quando un cliente diventa, oltre che fedele, anche entusiasta del tuo brand, hai raggiunto la fase più importante, ovvero l’advocacy. In questa fase, è il cliente stesso che inizia a farti pubblicità, attraverso il passaparola.

Puoi incentivarlo utilizzando questi strumenti:

• Recensioni online e testimonianze: sfrutta piattaforme come Trustpilot, Google, Amazon o la tua pagina prodotto per raccogliere recensioni;
• Contenuti generati dagli utenti (UGC): stimola la produzione di foto, video, commenti e storie pubblicate spontaneamente sui social. Se ricondivisi e valorizzati, possono essere per te un ottimo elemento di social proof;
• Programmi referral: pensa a degli incentivi per chi consiglia il tuo prodotto ad amici e familiari (ad esempio, “Porta un amico e ricevi 10€”).

Crea il tuo customer journey

La customer journey map è uno strumento strategico per capire davvero i tuoi clienti, seguirli nel loro percorso e accompagnarli verso l’acquisto.

Non esiste un journey uguale per tutti: ogni cliente è diverso, ogni percorso è unico. Ecco perché, se vuoi lavorare ad un customer journey, la prima cosa da fare è avere una strategia. Se cerchi supporto per costruire il tuo percorso d’acquisto, affidati a Comon. Contattaci ora per una prima consulenza gratuita.